Как правильно считать атрибуцию лидов: First Touch, Last Touch и 12 видов Click ID

Как правильно считать атрибуцию лидов: First Touch, Last Touch и 12 видов Click ID

I. Первичный вопрос: у многих сайтов данные атрибуции грязные с самого источника

Сначала рассмотрим четыре реальные частые ошибки — все они возникают ещё до «выбора модели»:

Вместе эти четыре проблемы делают отчёт по атрибуции «внешне полным, но фактически непригодным». Поэтому правильный порядок такой:сначала починить источник данных, потом выбирать модель. Ниже разберём по трём уровням.

II. Первый уровень: точно определить «источник»

2.1 Приоритет определения источника

Источник одного захода следует определять в таком порядке,порядок нельзя менять:

Почему Click ID приоритетнее UTM? Потому что UTM добавляют вручную — легко ошибиться, пропустить или изменить; а Click ID платформа рекламы добавляет автоматически, он уникален и не подделывается.

2.2 Три правила исключения для Referrer

referrer — самое частое место ошибок. Три обязательных правила исключения:

Исключение своего домена — самое важное из трёх. Клиент переходит из вашей статьи в блоге на страницу товара. Если этот переход записать как «новый источник = статья в блоге», то его исходный источник (например, поиск Google) потеряется. Со временем в отчётах появится ложная картина: «блог — крупнейший источник».

2.3 Правила записи первого касания

First Touch (первое касание) записывается только тогда, когда источник действительно определён. Это правило кажется мелкой деталью, но именно оно определяет точность всей системы атрибуции.

Почему «прямой заход не занимает первое касание»? Потому что если разрешить ему занять это место, клиент, пришедший по брендовому запросу (а его, скорее всего, сначала запишут как прямой заход), навсегда потеряет своё настоящее первое касание. А на самом деле «прямой заход» часто оказывается результатом одной из прошлых кампаний— просто тогда источник не был записан.

Правильный подход: оставить первое касание пустым и ждать первого визита с реальным источником, который его заполнит.

Три. 12 видов Click ID и срок хранения 90 дней

Click ID — это уникальный идентификатор, который рекламная платформа добавляет к URL посадочной страницы. Это единственный надёжный способ кросс-платформенной атрибуции, потому что только они могут сказать, «с какой платформы, по какому клику и какому объявлению пришёл этот визит».

Три ключевых проектных решения:

Решение «хранить 90 дней» особенно важно для B2B. В закупке промышленного оборудования от первого клика по рекламе до отправки заявки обычно проходит 45–70 дней. Если хранить Click ID всего 30 дней, больше половины конверсий не получат атрибуцию, и эффективность рекламы окажется сильно заниженной.

Четыре. Второй уровень: четыре модели атрибуции и их выбор

Сначала нужно починить источники данных — и только потом браться за модели.

Почему по умолчанию рекомендуется Last Non-Direct?

Потому что у чистого Last Touch есть серьёзный недостаток:Последним шагом перед множеством конверсий оказывается «прямой заход»(клиент уже решил связаться с вами и просто открывает ваш сайт, чтобы заполнить форму). Если считать по Last Touch, все эти конверсии достанутся «прямому заходу», и тогда все каналы выглядят бесполезными.

Правильный подход: засчитывать последнему касанию, у которого есть источник. Именно такую last_non_direct модель используют GA4 и большинство современных аналитических инструментов.

Практический совет: смотрите обе модели одновременно.

Если смотреть только на одну модель, вы обязательно ошибётесь. Типичная ошибка: смотреть только на Last Touch и сделать вывод, что «SEO не работает, а реклама эффективнее всего» — ведь реклама часто оказывается последним кликом перед конверсией. А на самом деле именно SEO-контент создал узнаваемость, а реклама просто прокатилась зайцем.

Уровень третий: WeChat — это «среда посещения», а не «канал»

В китайском зарубежном маркетинге это часто путают, поэтому стоит объяснить отдельно.

Встроенный браузер WeChat (включая WeCom) — это «среда посещения», и она существует в другом измерении, нежели «канал».

Зачем их разделять? Рассмотрим конкретный пример:

Если смешать эти измерения, возникают две ошибки:

Правильный подход: хранить канал и среду перехода в отдельных полях. Платному каналу — высший приоритет (среда его не перезаписывает), а WeChat хранится отдельным полем параллельно. Так вы сможете посчитать и «сколько заявок принесла реклама», и «сколько из них пришло из WeChat».

6. Принадлежность посетителя: как определить страну и город

Атрибуция — это не только «откуда пришёл», но и «из какой страны пришёл». Для бизнеса на зарубежных рынках это базовые данные. Есть два режима, у каждого свои компромиссы:

Почему по умолчанию используется лёгкий режим? Потому что один визит посетителя вызывает несколько запросов к ресурсам. Если на каждый запрос обращаться к IP-базе, возникнут три проблемы:Ответы замедлятся, появится внешняя зависимость (сервис упал — упало всё) и риск для приватности (вы передаёте IP посетителя третьей стороне). Лёгкий режим использует данные о стране, которые CDN уже передаёт в заголовках ответа, — без дополнительных затрат.

Когда нужен точный режим? Когда нужно ответить на вопрос «из какого города больше всего заявок и стоит ли там проводить офлайн-акции или участвовать в выставке». В этом случае настроить сервис оправданно.

7. Частые ошибки и чек-лист приёмки

Семь частых ошибок

Чек-лист приёмки перед запуском

FAQ: частые вопросы

В заключение

Ценность атрибуции не в том, «насколько точно вы посчитали», а в том,что она определяет, куда вы направите следующий бюджет.

Если данные грязные, выводы неверны; выводы неверны — бюджет уходит в каналы, которые «выглядят эффективно, но на деле просто едут за чужой счёт». А путь, который действительно приводит новых клиентов (чаще всего контент и органический поиск), сокращают из-за отсутствия мгновенной отдачи —это самая частая ошибка в распределении ресурсов у компаний, выходящих на зарубежные рынки.

Поэтому правильный порядок работы с атрибуцией такой:сначала приведите в порядок источники данных (исключение одного домена, правила первого касания, срок хранения Click ID, разделение каналов и окружений), а уже потом выбирайте модель. Первое — задача инженерная: сделаете правильно один раз — получите выгоду надолго. Второе — задача аналитическая: её можно корректировать по мере роста понимания.