SEO при переезде сайта: карта 301-редиректов и защита трафика при смене домена, платформы или структуры
I. Три типа переезда и уровни риска
Не все переезды одинаково бьют по SEO. Сначала определите свой тип, потом решайте, сколько сил вкладывать.
| Тип переезда | Изменение URL | Срок передачи веса | Уровень риска | Ключевые действия |
|---|---|---|---|---|
| Смена домена (example.com → new.com) | Меняются все | 2–6 недель | Высокий | Change of Address + полный 301 |
| Смена платформы (Shopify → своя разработка / WordPress → Next.js) | Меняется большинство | 2–4 недели | Средний и выше | Постраничное сопоставление + повторная отправка sitemap |
| Изменение структуры каталогов (/blog/ → /insight/) | Меняется часть | 1–2 недели | Средний | Массовый 301 по регулярным выражениям |
| Переход на HTTPS или добавление www | Меняется протокол или поддомен | В течение 1 недели | Низкая | 301 всего сайта на новый протокол |
| Только редизайн без смены URL | Не меняются | Нет | Низкая | 301 не нужны, следите за производительностью и контентом |
Контринтуитивный момент: если при таком «мелком» переезде, как переход на HTTPS или добавление www, ошибиться в 301 и допустить сосуществование версий https и http, долгосрочное разделение веса обойдётся дороже, чем одно обновление контента.Настройка HTTPS и HSTS— техническая предпосылка такого переезда.
II. Как составить карту 301-редиректов: с T-30 дня до дня T
Карта редиректов — не то, что доделывают после запуска, а главный результат, над которым начинают работать за 30 дней до запуска.
| Когда | Действие | Источник данных | Критерии приёмки |
|---|---|---|---|
| T-30 дней | Выгрузите все URL старого сайта | XML sitemap + обход в Screaming Frog | Охват 100% проиндексированных URL |
| T-28 дней | Добавьте данные о кликах из GSC за последние 12 месяцев | Отчёт по эффективности в Search Console | Все URL с кликами помечены приоритетными |
| T-21 день | Добавьте данные о внешних ссылках | Ссылки в Ahrefs / Google Search Console | URL с внешними ссылками нельзя отдавать под 404 |
| T-14 дней | Сопоставьте каждый URL 1:1 | Совместно: контент-команда + SEO-специалист | У 100% URL с кликами есть новое назначение |
| T-7 дней | Техническая проверка карты редиректов | Разработка + эксплуатация | Нет цепочек 301, нет 404 в назначениях |
| День T | Запустите 301 и отправьте уведомление об изменении | Настройка сервера + Change of Address в GSC | Выборочная проверка 50 URL: все отдают 301 на правильную страницу |
Пример из практики: промышленный B2B-сайт переезжал со старого домена на новый брендовый, на старом было 2300 URL. Команда не стала прописывать редиректы поштучно, а сделала массовые 301 по каталогам: всё из /products/ ведём на /products/ нового сайта, всё из /blog/ — на /insight/. Через 4 недели после запуска выяснилось, что трафик на блог нового сайта — всего 40% от старого. Причина: на старом сайте статьи блога лежали в каталогах по темам, на новом — по годам публикации, и редирект на уровне каталога отправлял все статьи на страницу годового архива, тематическая релевантность терялась. Правильно — прописывать редиректы поштучно, 2300 штук два человека сделают за 2 дня.
Принцип сопоставления — «тема к теме»: старая страница товара → новая страница товара; старая статья блога → самая близкая по теме статья на новом сайте; старые страницы, которым нет соответствия, ведут 301 на страницу категории, а не на главную. Свалить все старые URL на главную — самая частая ошибка.
Три. Шесть задач, которые нужно сделать в день запуска
| Действие | Инструмент | Почему именно в день запуска |
|---|---|---|
| Проверить 50 редиректов 301 | Screaming Frog / Redirect Path | Ошибку в настройке можно исправить в тот же день, а неделя промедления — неделя потерянного краулингового бюджета |
| Отправить Change of Address | Search Console | Официальный сигнал Google о переезде, ускоряет повторный обход |
| Отправить новый sitemap | Search Console | Чтобы Google сразу увидел новую структуру URL |
| Отключить обход старого сайта под авторизацией | robots.txt / noindex на старом сайте | Чтобы старый сайт перестали обходить |
| Сообщить тем, кто ссылается на вас | Почта / LinkedIn | Каталоги и партнёры обновят ссылки на новый домен |
| Следить за очередью ошибок в GSC | Search Console | Первые 7 дней проверять раз в день, при всплеске 404 реагировать сразу |
При смене домена не забудьте подтвердить Google Analytics, Search Console и рекламные аккаунты на новом домене, иначе данные начнутся с нуля.Мониторинг сайта и оповещения Метрики нужно настроить ещё до переезда, тогда после переезда будет с чем сравнивать.
Четыре. Как через 60 дней понять, что всё получилось
| Показатель | Здоровый диапазон | Тревожный сигнал | Что делать сразу |
|---|---|---|---|
| Переходы из поиска | К T+60 восстановление до 90% и выше от старого сайта | К T+60 всё ещё ниже 50% от старого сайта | Перепроверить редиректы 301 поштучно |
| Покрытие индекса | Доля проиндексированных страниц ≥ 90% | Массовый статус «просканировано, но не проиндексировано» | Проверить качество контента и краулинговый бюджет |
| Цепочки 301 | 0 записей | Появились редиректы в 2 перехода и больше | Свести к прямому 301 |
| Количество 404 | После T+30 держится на низком уровне | Постоянно растёт | Выгрузить отчёт по 404 из GSC и добавить 301 |
| Core Web Vitals | После переезда не проседают | LCP ухудшился больше чем на 0,5 секунды | Повторное тестирование производительности на новой платформе |
Пример из практики 2: B2B-сайт переехал с WordPress на Next.js, и к T+30 естественный трафик упал на 35%, команда хотела откатиться. В отчёте о покрытии GSC выяснилось, что проиндексированных страниц стало 600 вместо 1800 на старом сайте: в sitemap нового сайта попали только страницы товаров, а статьи блога пропустили. После повторной отправки sitemap через две недели число проиндексированных страниц вернулось к 1700, а трафик — к 92% от старого сайта. Вывод из этого случая: если после переезда трафик падает, сначала смотрите на индексацию, а не спешите откатываться.
Пять. Частые ошибки и красные линии
| Частая практика | Последствия | Правильный подход |
|---|---|---|
| Все старые URL ведут 301 на главную нового сайта | Риск мягких 404, размывание тематики главной | Тематика: сопоставление 1:1, на страницу категории — только если нет соответствия |
| После переезда старые 301 закрывают через 3 месяца | Потеря веса внешних ссылок | Старые 301 держат минимум 12 месяцев |
| При смене домена забыли поменять canonical | Дублирование контента на старом и новом домене | Canonical новых страниц ведёт на новый домен |
| При смене платформы забыли перенести структурированные данные | Расширенные сниппеты исчезают полностью | Schema переносят вместе с шаблоном и проверяют после переезда |
| В день переезда закрыли robots.txt от индексации | Google полностью прекращает обход сайта | Оставляют robots открытым, убирают только блокировку авторизации на старом сайте |
При переезде Schema обязательно проверяют вместе с остальным,Структурированные данные Schema Если шаблон не перенесли на новую платформу, расширенные сниппеты исчезнут через 4–8 недель после переезда. На мультиязычных сайтах дополнительно проверяют Перенос Hreflang для мультиязычности переносится ли он вместе со структурой URL.
VI. Как зафиксировать базовые показатели до и после переезда
Без базовых показателей до переезда невозможно понять, просадка — это обычные колебания или авария. За T-30 дней нужно заморозить ключевые данные старого сайта в одном снимке и сверяться с ним каждую неделю после переезда.
| Показатель | Точка фиксации | Частота сверки | Порог аномалии |
|---|---|---|---|
| Органические клики и показы в GSC | Среднее за 12 недель на T-30 дней | Каждый понедельник | Оповещение при падении неделя к неделе больше 20% |
| Число проиндексированных страниц | T-30 дней | Еженедельно | Оповещение при падении больше 15% от базового значения |
| Позиции по ключевым запросам | Топ-100 запросов на T-30 дней | Раз в две недели | Оповещение, если запрос из топ-10 выпал из топ-20 |
| Общее число внешних ссылок и анкоры | Выгрузка Ahrefs на T-30 дней | Ежемесячно | Оповещение при потере больше 10% внешних ссылок |
| Core Web Vitals | Средние значения CrUX на T-30 дней | Раз в две недели | Оповещение при ухудшении LCP больше чем на 0,5 секунды |
Эту таблицу базовых показателей нужно построить до дня T. В первую неделю после переезда смотрят раз в день, со второй недели — раз в неделю. Многие команды замечают просадку трафика только через две недели после переезда, а когда начинают разбираться, оказывается, что базовые показатели не зафиксировали и судят на глаз. Если база есть, приёмка на T+60 опирается на факты, а не на «кажется, восстановилось».
И ещё одно: во время переезда не делайте одновременно крупный редизайн, смену шаблона и добавление новых функций. Меняйте по одному параметру за раз — тогда будет понятно, что стало причиной проблемы: 301 или новый шаблон. Редизайн контента, оптимизацию производительности и правку Schema разнесите на 30 дней после переезда и делайте поэтапно — разбираться с авариями будет намного проще.
Во время переезда следите и за логами сервера. С дня T по T+14 проверяйте количество запросов с 404 и 5xx раз в день. Если резко выросло число 404 по какому-то типу URL, скорее всего, в таблице сопоставления пропустили целую группу; если подскочили 5xx, вероятно, проблема в настройках сервера нового сайта — к SEO это отношения не имеет, но так же губительно. Держите оповещения по логам и отчёты GSC на одной панели, чтобы инженеры и SEO-специалисты видели одну картину, а не каждый свою.
После миграции не отключайте сразу сервер старого сайта. Оставляйте 301 со старого сайта минимум двенадцать месяцев, каждый месяц заходите в GSC по старому домену и проверяйте органический трафик. Когда трафик два месяца подряд будет нулевым, согласуйте с командой эксплуатации отключение. Если отключить старый сайт раньше, вес внешних ссылок оборвётся мгновенно, и три месяца работы могут пропасть зря.
FAQ: частые вопросы
Обязательно ли использовать Change of Address при смене домена?
Какое падение трафика после миграции считается нормальным?
Как долго держать 301 со старого сайта?
Почему массовых 301 по каталогам недостаточно?
Нужно ли отправлять новый sitemap при миграции?
Что делать, если после миграции пропали расширенные результаты?
В заключение
Миграция сайта — одна из немногих операций в SEO, которую нельзя откатить: если 301 настроить неправильно, потерянный вес придётся накапливать заново 3–6 месяцев. Относитесь к ней как к инженерному релизу, а не как к сдаче дизайна.
Три шага к запуску: за 30 дней до старта выгружаем все URL старого сайта и накладываем данные GSC и внешних ссылок; за 14 дней до старта готовим таблицу соответствий 1:1 и проходим техническую проверку; через 60 дней после запуска сверяемся по пяти метрикам и правим всё, что не дотянуло до нормы.
Запомните одну вещь: исход миграции решается за 30 дней до запуска — таблица 301-редиректов и есть главный результат, а в день запуска её просто выполняют.